Les nouveaux enjeux de l’industrie de la mode

L’industrie de la mode est aux portes d’une grande révolution provoquée par les excès de la fast fashion : H&M se retrouve avec 4 milliards de dollars d’invendus en 2018[1], les attentes éco-responsables des clients grandissent. Selon un sondage Ipsos[2], les consommateurs attendent des marques qu’elles soient responsables et transparentes (72%) et s’intéressent également aux opportunités offertes par les nouvelles technologies avec le développement de l’industrie 4.0, les big datas et la blockchain pour ne citer qu’elles. En parallèle, les entreprises cherchent à diminuer le nombre de ruptures, les quantités stockées et les coûts de production et de stockage.

Dans ce contexte, plusieurs axes d’amélioration se dégagent pour améliorer l’impact environnemental d’une des industries les plus polluantes au monde. Parmi ceux-ci on retrouve les bonnes pratiques, la communication, la RSE et les technologies.  

La traçabilité des produits

Depuis le drame de Rana Plaza en 2013 qui a coûté la vie à plus d’un millier de personnes, de nombreuses associations ont été créées, comme Fashion Revolution, pour rendre publique la traçabilité des produits vendus par les marques de mode en publiant chaque année une évaluation. D’après ces audits, les meilleurs élèves sont Adidas, Esprit et H&M, ce qui marque un tournant dans leur politique interne. On peut trouver, par exemple, depuis fin avril 2019 sur l’e-shop de H&M des informations sur la provenance de certains vêtements allant jusqu’à l’adresse et nom de l’usine de fabrication. De même, Kering a développé une application, My EP&L, qui permet de connaitre le coût environnemental d’un produit en fonction de sa composition et de son origine, puis de proposer une combinaison plus favorable à l’environnement. Un premier pas vers une mode davantage transparente et honnête qui correspond aux attentes des clients.

Pour réaliser cette transition, l’industrie de la mode peut s’appuyer sur la généralisation de la blockchain afin enregistrer de manière certifiée chacune des transactions d’une chaîne logistique mondialisée et ultra-segmentée. Déjà utilisée dans le secteur alimentaire, la blockchain aurait un rôle similaire, celui d’indiquer sur chaque vêtement sa provenance et composition grâce à un QR code sur l’étiquette, comme cela a pu être fait par Provenance en collaboration avec Martine Jarlgaard. L’utilisation de la blockchain permet en plus de la transparence et de la lutte contre la contrefaçon, grâce à sa certification, l’arrivée des « Smart Contracts » afin d’automatiser les processus des entreprises, par exemple pour la supply chain, en lançant la commande des nouvelles pièces dès qu’une livraison est validée. Ces protocoles informatiques permettent ainsi de prévoir les commandes et augmenter la visibilité des acteurs de la supply chain end-to-end.

L’agilité

Les contraintes de production dans l’industrie de la mode – rotation rapide, changements de séries fréquents et quantités importantes produites dans des délais courts – obligent les supply chains à faire preuve de plus d’agilité pour réduire leurs pertes et leurs déchets et assurer un time to market rapide. L’adaptation majeure de l’industrie 4.0 dans cette mode est d’une part de diminuer les incertitudes grâce à une meilleure anticipation des flux et d’une autre part d’augmenter la flexibilité de la chaîne de valeur pour réagir vite aux variations de la demande. L’agilité de la supply chain passe donc par un développement de l’agilité de l’information grâce à l’internet des objets et les datas qui en découlent, puis par l’agilité des processus afin d’accélérer la prise de décision, par exemple en arrêtant de produire une collection qui n’est pas populaire ou en accélérant la production de celle qui se vend.

D’un point de vue opérationnel, les technologies de l’industrie 4.0 impactent tous les secteurs de la supply chain comprenant la fabrication, le transport outre-mer, la distribution et la vente au détail. Leur digitalisation est un point clé de la réussite des transitions et des objectifs de performance. En s’intéressant à la gestion des entrepôts et la distribution, une des préoccupations des marques, on peut retenir l’utilisation des puces RFID et des véhicules auto-guidés (AGV) pour assurer une meilleure gestion des stocks et des approvisionnements. Les puces RFID positionnées sur les étiquettes des vêtements permettent un tracking et une assistance pour les opérations de cross-docking, en enregistrant et envoyant grâce à des lecteurs les données des mouvements des produits. Ce système, facilitant la gestion des stocks et diminuant les risques de pertes et d’échange de produits, peut être associé à des AVG transpalettes réduisant in fine les coûts de stockage, solution notamment utilisée dans des centres de distribution Longchamps.

L’anticipation

Le couplage nécessaire entre les données récoltées sur les réseaux tout au long de la supply chain et l’intelligence artificielle permet une amélioration des décisions de management au quotidien.

Le fort aspect émotionnel autour d’un produit crée beaucoup d’incertitudes auxquelles se rajoute la longueur et le coût de la chaîne de valeur de sa fabrication. En fonction du succès d’une collection, deux cas de figure : la marque est soit en rupture de stocks, soit en stock excédentaire à écouler en promotion. Dans les deux cas, c’est une perte pour l’entreprise. L’enjeu est donc de prédire l’engouement autour d’une collection et donc les commandes en temps réel. De manière plus générale, l’analyse des big datas avec des algorithmes prédictifs permettrait à l’industrie de la mode de basculer vers un apprentissage continu et automatisé pour affiner les prévisions de la demande, les calculs de niveaux de stock et la planification la production afin de produire et stocker au plus juste.

On peut ajouter à cela le concept de Digital Twin appliqué à la supply chain offrant un accès virtuel et centralisé à toutes les datas des assets, des processus et des systèmes physiques. Au fur et à mesure que les conditions physiques changent, le Digital Twin enregistre ces changements en temps réel, qu’il s’agisse d’une expédition de matière première retardée, d’un camion de livraison stoppé par un danger de circulation, ou des opérations d’un centre de distribution menacé par des conditions. Le digital twin crée une boucle physique-numérique-physique qui permet à l’entreprise d’ajuster rapidement et continuellement sa logistique sous condition d’avoir développé sa transparence avec les nombreux acteurs de la chaine de valeur.

L’autre enjeu de ces technologies est la personnalisation de l’expérience client. Grâce à la quantité de données récoltées, les algorithmes définissent des profils et apportent au client une expérience personnelle. La start-up Stitch Fix envoie et crée des vêtements personnalisés selon les goûts, habitudes et localisation de ses clients.

L’expérience client

Cette recherche d’une personnalisation de l’expérience client est poussée par la nouvelle génération, qui représente un marché en rupture par rapport au précédent, avec des attentes toujours plus fortes en termes de time to market, qualité, coût, transparence et service. Le principal changement sera l’interactivité, qui est la capacité à délivrer un message dynamique et de plus en plus personnalisé en ligne et en magasin. Il sera appuyé par l’évolution des magasins en showrooms proposant une expérience renouvelée grâce à des nouvelles technologies telles que la réalité augmentée ou la fabrication additive et reliée aux données collectées qui vont pouvoir guider les clients vers les produits les plus adaptés à leurs besoins. Aujourd’hui, les consommateurs estiment que le luxe repose davantage sur l’expérience que sur le produit et que l’innovation est un facteur de vente. Par exemple, la start-up Bouton Noir propose des cabines 3D de mensuration afin de créer des vêtements sur mesure produits en une heure en France. Enfin, pour se rapprocher du client et proposer un accompagnement plus personnel, les marques mettent en place des services locaux sur mesure de personnalisations et de réparations avec les Levi’s Tailor Shop ou encore H&M Take Care.

In fine, les solutions technologiques pour répondre aux enjeux actuels de l’industrie de la mode sont nombreuses et existantes. L’utilisation intelligente des big datas permet d’augmenter la vision et l’intégration de tous les acteurs de la supply chain entrainant une réduction des obsolescences. Avec la nécessité interne et externe des marques d’améliorer leur transparence, la blockchain est un marché prometteur dans l’industrie du textile. De même, en s’intéressant et utilisant les datas des clients, les marques devront se développer dans les domaines de la cybersécurité, ouvrant de nouvelles opportunités.

On peut noter qu’avec une meilleure gestion et automatisation de la chaîne de valeur, les coûts vont diminuer et le niveau de compétences augmenter, ouvrant la porte à un rapatriement des activités au plus proche des clients pour ainsi fournir un service toujours plus personnalisé.

Toutes les pièces sont à disposition des marques, qui n’ont plus qu’à les tisser ensemble pour une mode honnête, responsable et rentable.


[1] www.lefigaro.fr/societes/2018/03/28/20005-20180328ARTFIG00294-hampm-croule-sous-plus-de-4-milliards-de-dollars-de-vetements-invendus.php

[2] https://www.ipsos.com/fr-fr/qui-beneficie-encore-de-la-confiance-des-francais-aujourdhui

Cet article a été coécrit par Giulia ABELLO, manager TNP.

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Auteur: Hasni Benzouak

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